提高网站转化率—指定转换目标和关键绩效指标

近半年来一直很忙，博客很少来更新，项目一个接一个在做，不断地实践过程发现很多问题，同时也和专家朋友们研究了解决方法，抽空每次分享一些出来。先从分析和转化率开始记录。

       不论哪个网站，在通过各种方式提升网站流量之后，要做的一个核心工作便是转化率的提高。在我看来，只要转化目标分的足够细，每个阶段都能有效跟踪，那转化率提升50%都是可行的。

        网站转换率相关的三大 KPI：1. 商机或顾客       2. 销售       3. 成本

        通过将这些标准度量全部应用于参与漏斗的特定部分，就可以有效地评估各个步骤，因为每个步骤都与整个转换相关。
        

        为了解释这个转化漏斗，并将这些以转换为中心的 KPI 全部应用到参与漏斗的各个部分，我们将转换量度放在分子中，将参与漏斗的评估信息放在分母中，如下图所示：
       

        每广告印象的 KPI 以广告位置级别说明相关效果，从而可以评估我们的媒体购买和计划（受众和资料定位）的效果，以及消息功能和创意元素的效果，最重要的是，可以评估广告中的优惠活动。我们不是单纯评估点击率，这样只能评估每个广告位置的点击量，我们是要根据商机、顾客、销售和成本，在广告与转换漏斗的其余部分相关时，评估该广告的效果。

        对某个广告的判断有误，而且相信，由于该广告点击率的上升，整体转换率也将随之上升，上述情况多久会出现一次？我们无从得知；我们假定在我们的广告消息功 能中会送出赠品，这将会提高点击率，但是，一旦访客访问我们的站点，发现赠品并不容易获得，它实际上会降低整体转换率。对广告印象 KPI 的评估使得我们可以从上到下整体管理和评估参与漏斗。
       
        

        每独特访客（或广告点进次数）的 KPI 在站点入口级别说明相关效果，这使得我们可以评估着陆和主页的效果。当我们要从特定的广告促销活动中获取站点访客时，可以使用广告点进次数来替代独特访 客，并将其与前一个广告印象联系起来。在这种情况下，我们应针对各个特定的资料，使用以相应方式开发的多个特定着陆页面landing page。在某些情况下，由于品牌、口碑或其它不可跟踪的来源，我们不知道主页访客来自何处，因此应当使用独特站点访客来替代广告点进次数（需要提醒的 是，应当针对最大的资料或目标受众组优化主页，以最大化独特访客转换）。

        在站点入口点对参与漏斗进行评估，使得我们可以根据消息传送点（受众和资料定位）、站点设计、其它创意元素以及我们站点的优惠活动来评估站点效果。如果对 广告点进次数进行评估，我们也应当在着陆页面中使用一致的消息发送功能和设计。如果对独特访客 KPI 进行评估，我们可以从网站到漏斗尾端对参与漏斗进行评估。
       

        每购物车入口（或商机表单入口）的 KPI 说明这些重要站点转换工具的效果。许多组织对购物车或商机表单步骤进行了分阶段处理，以便在不同阶段捕获联系信息。如果存在多个步骤（相对于仅一个步骤而 言），这些有价值的姓名、电子邮件、电话号码和邮寄地址可用于二次销售。在对该过程每个步骤的流失量进行评估时，该指标也非常有用。我会在以后的文章中讨 论购物车或商机表单优化。对购物车入口（或商机表单入口）的 KPI 进行评估。
       
        

        每商机和顾客的 KPI 是业务成功的基础，它使我们可以评估销售额、相关的赢取成本和最终的收益率。组织可以且应当与再次购买的顾客期限值和顾客期限成本相接近。这在顾客级别证明了整体收益率，远远超过初始销售额。

        为了有效地评估成本，需在促销活动级别计算媒体赢取成本（如“广告投入回报率”），并加入全部促销活动成本（例如促销活动中的赠品、创意开发和制作样本等 所发生的成本）。我们也可以提供精确的结果，并将发生的全部组织成本包括在内，该成本将最终提供每顾客的净值。出于预算的需要，我们始终要“设定目标后再 行动”，并在顾客级别预算成本和销售额。只要整个销售额与成本的比率在我们的收益率阈值内，我们就应当尽力赢得顾客。很多组织接受较低的收益率，或者追求 较高的收益率，具体取决于各个获取渠道（例如，搜索、联盟营销和电子邮件营销）的实际竞争情况。

作者：COO@网站运营、网络营销学习与分享
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