浅谈房地产网络营销

    目前，房子做为每个消费者一辈子里最大的一宗消费品，有些网络营销方式如B-B、B-C等在现阶段国内网络市场状况下，显然不适合大多的房地产项目，不 过，随着网络规范和相关律条的完善，这是未来发展的必然趋势。所以，现阶段我认为房地产网络营销的定位应该很清晰：那就是网络营销是房地产整合营销的分支 和补充，目前更多的是在网络推广方面的应用。

    那么，现阶段最常用到的除了山东地产操盘族们人人皆明的网站和网络广告之外，还有哪些方式可以运用呢？

    我根据自己的经验归纳和总结了一些“网林秘笈”，抛砖引玉，供大家共同探讨。

    一.“铸利刃”——网站的搭建和域名的保护

    “工欲善其事，必先利其器”。老掉牙的祖训了。

    山东是个好地方，网络意识在全国是排在前列的，从CNNIC第十七次统计报告中山东网民数量在全国排名第二就可窥一斑了。济南很多房地产操盘族们都明晰网 站是需要的，只不过，常常会将网站的定位搞错，把它当成了一个配饰，或者是一个花瓶，而不是一个战士需要使用的武器。有时候，我真的蛮着急，“既为骑士， 何使钝器”。

    随着互联网的高速发展及广泛应用，其媒体、平台、渠道价值日益凸显。网络营销作为整体营销战略的一个组成部分，发挥的作用也愈发显著。21世纪已经进入了 品牌竞争时代,将是名牌争夺天下的世纪, 品牌战略是企业竞争取胜之道。房地产网站的建设现在不仅仅只是一个销售工具，更是一个房地产企业的品牌营销的重要工具.网站建设是整体网络营销方案的基 础。一方面，网站是企业向客户传递信息的载体；另一方面，网站又是企业与客户进行交流、交易的平台。

    还有一个要注意的地方：“铸利刃”，是需要铸出符合自身形象、合乎自身特质，适合网站主使用的“利刃”，这样才可以达到人剑合一啊。

    域名的保护，在北京有一个极其典型的反面案例。某个百万平米的大盘，为了图省钱，找了一个并不专业的公司为其建设网站，在域名申请的时候，为了表示项目的 品质感，要求只要英文名称的域名而摒弃了中文全拼这种国人最常用最省记性的域名，为其建网站的公司不懂，没告诉该项目负责人多申请几个域名只是每年增加几 百块钱费用的事情，并不影响项目品质，所以也不去坚持。这样，就让一个业主给抢注了，而且还是一个在一期交房中有矛盾的业主。偏偏这个业主对网络非常通， 所以，这个项目很被动，潜在意向客户经常记不住英文的域名而直接敲中文全拼就进到了这个业主的网站里面，通篇全是反面内容还附有照片和视频，结果可想而知 了。这个项目的二期销售很不好。据说当时要花高价购买这个域名但没有成功。

    所以，“铸利刃”的同时不要忘记刻上自己的名字和联系方式，这样就不会弄乱，被他人占了便宜或者反利用了。

    二.“磨刃”——网站的自体维护

    目前用GOOGLE或百度的关键词，会搜索到很多的网站，但是常常发现有很多网站是终年积尘，锈迹斑斑，一股霉味。企业虽然有网站了，但没有运用，更没有 人管理，网站上的新闻或实效性的信息常常是去年甚至前年的东西，我们称之为“死网站”或者“锈刀”，完全是形同虚设的东西，常让我不禁击节慨叹：“既非骑 士，何需配剑！”

    网站的自体维护，最基础的需要做到：网站页面的修改与更新, 更新项目（企业）网站上的新闻,监控网站的正常运行, 监控网站后台的访问计数器、后台的客户留言，及时反馈，并进行相应的回复。

    三.“心舞剑”——网络公关方式系列

    如果将网络广告比作武林中的招式，那么网络公关就是内功心法。广告的最高境界是从招式中产生内功心法；而网络公关正好相反，是从心法中演练出招式；除了招 式与心法外，还需要优秀的兵器，前面说过的，就是网站。将这三者融会贯通，是网络营销的一种上层境界。

    网络公关是一种让终端客户主动信息接受的方式,在客户兴趣盎然\意兴阑珊中,巧妙的将产品或企业信息或品牌信息\服务信息等优秀方面内容渗透到终端客户的 潜意识中,使之处处感受到该项目或企业的不同寻常之处.常用的方法有如下几种：

    1.网络媒体的项目信息维护：对百灵网，大众网、焦点房地产网，搜房房地产网等商业网站上的客户项目信息进行监控，保证信息的正确性和及时性。

    2.软文发布：据客户提供的软文，确定其新闻性，并在商业网站上进行发布。

    3.人物访谈/老总访谈：邀请房地产项目或企业的相关负责人进行人物访谈，并进行网上直播。

    4.网上沙龙：请专业人士论战项目的优势，进而达到烘托整个项目的目的，促进本项目的品牌知名度。

    5.网络对话：项目高层在网上与受众即时进行直接对话讲解说明，增加沟通，促进客户对项目的好感，树立品牌。

    6.热点话题专栏：结合当下人们关心的热点问题,与项目本身优势结合,在网络上进行专栏炒作,吸引终端客户群体的参与和讨论。

    7.配合项目的重要活动：根据房地产项目或企业的需求,配合各种重要活动节点，在项目网站做项目活动预告、去活动现场拍摄活动照片、对活动现场情况做必要 的记录。相关报道资料经客户方确认后，在客户项目网站的相关栏目中进行发布。

    8.危机公关：监控网络上关于客户企业或项目的报道，发现对客户的负面报道，及时通知客户，协助客户进行处理，并共同组织危机公关策略。

    9.网络活动：线上线下的网络公关活动组织或配合，借助项目或企业的节点,线下活动线上同步报道,借助活动的影响力造势.深入进行品牌渗透。

    四.“挥双刃剑”——BBS阵地策略

    BBS是一把双刃剑，用好了威力无穷，用不好，反而会伤害自身。有朋友会说：“我不用它行不？”还真不行，你不找它它会找你，你，不能不理。

    终端客户群不管获知信息的途径有多少，什么报纸杂志电视广播户外等，除非这个项目或者企业发生了卷款逃跑或者严重质量问题等大事，否则，传达出来一定都是 正面的王婆卖瓜的信息。而真正的准客户在决定购买前他总想更详尽的了解一些自己拿不准的信息，如果内部没有人的话，就只能通过BBS这个超级言论自由的地 方达成自己的需求了,所以，论坛对于客户的最后成交有很关键的作用力，不可小窥。

    BBS阵地策略是通过在论坛上建立出题，发表言论，达到帮助更多树立项目形象、细致梳理项目卖点等传播目的，同时提升项目人气、网络舆论引导、处理各种负 面语言从而达到对我们无法预料的客户群的管理和指导。主要做法是定期浏览项目网站及百灵房地产频道、焦点网、搜房网等公共论坛，进行炒做论坛、引导论坛、 监控论坛、潜伏论坛等工作。充分的重视和运作好论坛阵地是我们每一个操盘手必须做到的。

    五. “信息战”——网络技术与服务的运用

    “知己知彼方能百战不殆”不管是战争年代的地下工作者还是特务，或者是信息时代的商业间谍和国际间谍，都遵从于这句古训。

    换位思考，知己知彼，都是需要有专业的人员来做这个方面工作的。信息不仅仅是收集，还要汇总归纳提炼，并提出可行性建议。如果工作人员只管将所有的信息进 行copy，然后打印成厚厚的几大本往老总桌上一搁，看去吧，我看公司老总不用干别的事情了。网络技术与服务的运用有这些方面：

    1.网上市场调查系统：利用网络的覆盖面广、反馈方便及时等优势，可以在企业网站或商业网站上策划设计市场调查，从而达到辅助产品设计定位或客户喜好信息 收集的目的。

    2.IP监测系统的运用：网站IP监测系统系列,能够准确的监测到点击网站的客户来自于全国哪些省市,来自于哪个网络媒体,等等,为后期营销盘整期进行网 络媒体投放效果的分析提供准确的分析数据.

    3.网上相关新闻汇总月报：根据项目/企业的需求,在百灵、大众、搜房、焦点等网络媒体上收集与之相关的新闻，按月进行汇总。

    4.网络市场信息简报的收集：同一区域竞争项目的网络市场信息简报\同一价位竞争项目的网络市场信息简报\同一类型竞争项目的网络市场信息简报.

    情报工作负责人或公司，必须按时参加营销例会,并且根据项目整体营销策略，和各方面信息的归纳提炼，及时调整或提供可行性网络营销建议。

    六. “摇旗呐喊”——网络媒体硬广配合系列

    很小学过的古文：“一鼓作气，再而衰，三而竭……”

    硬广，是一个很张扬很强势的宣传方式，虽然诸多企业都对硬广的费用咂舌，却都不能不花。其实，我们真不应该吝惜这些。有春雨的润物细无声，也应该有夏雨的 磅礴与透彻，这是相辅相成不可或缺的。很佩服TCL的广告策略和魄力，新产品上市的时候，一定是铺天盖地之势，直捣人心，等到大家都在议论新产品的广告创 意，都在唱着新产品的广告歌，或广告词已经成为大家互相调侃的新名词的时候，它的新产品已经全面上架并且大部分的广告可以在几日内消失不见，只剩下一些偶 尔的持续眼球刺激了。这就叫用在刀刃上了，这就叫气势。

    当然，磅礴的夏雨应该是清凉而让人喜欢的，一旦下的是红雨酸雨或者尘雨，它就会出现反面效果了。所以，网络硬广的运用，我们不但要了解它们的特性还要善于 驾驭，还要在设计和创意上能有吸引力。

    因为网络媒体单纯的硬广就存在诸多繁杂往复的广告形式和报价,所以针对硬广宣传这一方面, 应该根据项目所处的不同阶段,不同的整体推广思路,进行阶段性的网络媒体广告组合排期策略和广告表现的主题\创意\设计策略。

    七. “智取”与“围歼”——其他网络营销方式的运用

    智取与围歼，都是一种战略的运用，所以，运作费用并不高，它靠的是智慧和学识。

    1.病毒式营销：是一种“机智获取”的方式，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为 方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络手段。

    2.企业博客营销：这绝对是一种“智慧取得”的方式，博客是网络日志，英文单词为BLOG（WEB LOG的缩写）。它具有公开性，可以理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。博客的特点是具有知识性、自主性、共享性等基本特征，所以，博客 这种性质决定了，博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。因此，开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌 握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。

    3.搜索引擎：是最常用的一种围合潜在客户的方式，更是一种客户主动信息接受的方式,应用广泛,客户群对项目信息的接受度高,信息传达完整.在项目或者企 业网站平台设计美观\规划科学\符合浏览者习惯的前提下,客户的信息接收过程愉快.终端客户可以通过搜索引擎进入项目/企业网站，方便快捷的了解相关信 息。

    4.EMAIL营销：是一种围拢老客户围合新客户的很好办法。通常是利用外部列表和内部列表，对潜在终端客户群或业主们发送各种企业/项目相关信息，从而 加深客户印象，获得客户的支持与认可。内部列表是一个企业/网站利用一定方式获得用户自愿注册的资料来开展的Email营销，比如说成交老客户或者销售过 程中意向客户留下的Email联系方式。外部列表是利用专业服务商或者具有与专业服务商一样可以提供专业服务的机构提供的Email名单，自己并不拥有用 户的Email地址资料，也无须管理维护这些用户资料。

    八.“B to B- B to C”的房地产妙用

    虽然前面说到过“有些网络营销方式如B-B、B-C等在现阶段国内网络市场状况下，显然不适合大多的房地产项目”。但是，并非完全不可取，看针对什么样的 项目而言了。

    1.网上视频销售系统的运用：适用于大盘或者投资性项目。Vnetoo视频互动系统,由专业销售人员值班,随时解答远程客户问题.操作方式:通过摄像机采 集现场与客户端摄像头采集客户视频，直观、生动、实时互动地与客户进行交流，实现“视频售楼”、“客户在线视频点播”、“24小时网上样板间展示”、“活 动直播”、“网上路演”等服务。

    2.“B to B”模式的运用：综合代理公司的互动销售。比如：信立怡高拥有庞大的终端客户库，地产商需要客户购买其产品，中间是有很多的结合点的。

    3.“B to C”模式的运用：小户型项目的网上购房使用案例，2003年，新世界SOLO酒店式公寓。

    以上这些秘笈，只是网络海洋中的一小部分，网络发展的迅速以及网络发展的不可前瞻性，让我无法确定未来还有多少新的方式会出现。就像五年前智能化住宅宽带 接入，在我操盘的时候还是广告宣传里面的大卖点，还是报纸新闻里面的重点炒作内容，两年之后就成为了最平常必备的设施了一样，今天我写的这些“秘笈”，在 目前山东网络市场还未被好好利用起来的时候，谁最先专业的运用起来，谁就占领了市场推广的先机，从而能够跳出来，达到最佳的效果，随后的一拥而上，我的 “秘笈”也就需要更新了。不过要强调一下，以上的这些方式，是需要专业人员来整合操作的，而不是略知一二的人或公司就可以动手的事情，不要“事倍功半”。

    推荐大家留意每半年由中国互联网中心出的CNNIC报告，6月30日以后会出第十八次报告，通过这份权威报告，大家能知道网络在中国的发展到底有多快，网 民结构的变化有多么迅速，网络服务的使用有多么丰富了，这样，大家就不用老是产生“网民都是小孩，网络对房地产到底有什么用处？”这些简单的疑问了。尤其 请大家关注“网民上网经常使用的网络服务”，从这个排行表里面，我们能寻找和研究出很多与房地产接轨的网络营销方式。

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