细数“互联网口碑营销”
前注：8月9日下午，由中关村IT专家协会主办，精英智库承办的高端企业CEO沙龙在翠宫饭店荟萃厅举办，仲昭川作为主讲嘉宾进行了两个半小时的演讲，给见多识广的IT企业老板和CEO们带来了很多耳目一新的网络营销理论及案例分析，根据会场记录，对部分内容进行了整理，发给大家分享。
各位领导、各位老板、各位来宾，下午好：
前几天我看了本次CEO沙龙发给各位的邀请函，也发现了承办方对我的介绍是：中国口碑营销第一人。
对于这种介绍，我也默认了。原因很简单，看过武侠小说的人都知道：如果一个人活的不耐烦了，或者想找世外高手切磋，通常都会打出天下第一的旗号。
我觉得自己属于后者，有幸认识今天到场的朋友，也真的希望能够一起切磋，为各自的产品营销提供一些有价值的促进。
说起网络营销，发展到现在已经十多年了，当年互联网刚刚热起来时，很多人激动得睡不着觉，人们普遍认为不久的将来再也不用到中央台烧钱了，再也不用买路牌、登报纸了，只要在网上一声呐喊，一夜之间全世界都知道自己了。
确实，互联网在媒体传播方面的优势，比所有的传统媒体加起来还要强大几十倍、几百倍，它可以让一个恶心的姐姐比任何美丽的电影明星都耀眼，但是为什么网络营销到了今天还让老板们缩手缩脚、不敢花钱呢？
其中的原因很复杂，但是总结起来也就是四句话：网络营销起源于圈地、混乱于误导、停滞于作弊、迷茫于效果。我们可以简单分析如下：
起源于圈地：
当初圈的是什么？大家忙活了几年之后，发现圈来的只是个域名。众所周知：建立一个商业网站比较简单，只需要几千、几万、几十万到头了；而推广一个网站，让大众知道并沉淀出重复访问的目标群体，则需要几百万、上千万；
接下来，要使访问者能够产生购买行为并形成一定的市场占有率，则需要几千万、甚至几个亿的推广成本。比如淘宝，现在已经花了好几个亿来做广告了。最遗 憾的是到了最后：当股东们要追究盈利的时候，还要拿未来说事儿。当然，有独特价值的网站另当别论，这样的网站都很小、也都很赚钱，而且数量众多。只不过， 不相干的人都不知道，人家闷着头做自己的生意、闷着头数钱，没想忽悠谁。
混乱于误导：
主要是搞互联网的人太喜欢玩概念了，乐此不疲。这些概念其实他们自己也糊涂，但是为了忽悠投资人，投资人也是为了忽悠下一波投资人来接力，也没办法，举例如下：
1，流量：从圈地开始，流量害死很多人，流量这玩意不能吃、不能喝、更不能卖，只能拿来对付董事会，结果融资失败，网站就没了。
2，内容：“内容为王”的说法更害死更多人，其实内容就是成本，而成本是经营者的天敌。＝
3，Web2.0：这又害死很多人，尤其是博客，博客只是私人日记本，不是大众传媒，虽然可以用来小众营销，偶尔也可以做领袖舆论的口碑营销，但是这样的博客实在不多，无法代表网民，也无法具有公信力。而网络传播的根本魅力就在于它的公信力。
4，技术：其实这方面一直没人站出来说话，IT和互联网根本不是一回事，更不是一个行业。互联网行业靠的是基于页面的用户体验、基于功能的社区规则， 和技术没什么关系，至少不是决定性的，所以互联网行业的服务商不能动不动就拿量化的东西跟客户说事儿，所有这些数字都可以作假，而IT不管是硬件还是软件 都没办法在数字上作假，什么配置、什么参数都明明白白，互联网非要往IT上掺合，其实就是想打数字牌忽悠客户，这是很邪恶的。
停滞于作弊：
这些年很多网站真的是沾了虚拟经济的光，搞的太虚拟了。网络广告靠虚假数字蒙人的手法很简单，尤其是点击计费。比如CPM，不管别人看不看你的广告都跟你收钱，只要点击了广告所在的页面就行，这就相当于向你出售他们的流量，而不是向用户卖你的广告。
CPC就更邪乎了，不管真点假点，没过几天就跟你结账，给你一堆数字，告诉你钱已经点完了，让你续费。还有一些人更坏，直接赤裸裸向你出售流量，说一天给 你输送多少访问者，呵呵，谁有这么大的神通啊？我作为一个九四年就在中国推广互联网并包装了张朝阳等一大批早期网络英雄的人，可以说见多识广，还真没见过 这种能人。其实，真实的流量提供者不存在，当然，这不包括同类网站之间对应板块或内容下的广告交换。
迷茫于效果：
很多老板花了钱，发现销售没上去，又回到传统营销渠道，结果互联网大师们又发明了新招，叫效果营销，这太荒唐，尤其是CPS，也就是按销售提成的网络广告。这一下子，老板们没法不相信了，结果又交了预付款。
可是大家想想看：除了你的推销员、代理商和分公司，谁会和你谈销售分成？媒体会吗？中央台会吗？北京晚报会吗？真正有效果的媒体会答应你按销售提成吗？有 没有效果你自己判断，我不跟你啰嗦，你爱做不做。这不是谁强势谁弱势的问题，而是真和假的问题。说句良心话，不能说所有的网络广告都没效果，不然也不会有 那么多人买google的关键词了，老板们谁都会算账，只要不赔钱，该做还要做。关键是怎么才能少花钱，多赚钱。
于是，口碑营销这两年开始火了，可是，发帖子谁都会，门槛太低，现在几乎所有的网络营销公司都来做口碑营销了，满大街都是，做烂了。结果很多公司被戏弄， 最可怜的就是万利达，被口碑营销的人忽悠傻了，丧失了基本的判断能力，结果见了我也不敢信了，不仅不信，还反过来忽悠我，折腾我一年多，我们的方案都做了 一箩筐，最后他们还是不敢做。
关于业界这些事情的内幕分析，大家有兴趣可以在google上搜我的名字，有很多专题文章，今天我就不浪费大家的时间了。我曾经说过：互联网根本属性是共 享，互联网哲学是点击和被点击的学问，而互联网基本功能是传播，但不是一般的传播，而是互动式的传播。这种互动式的传播主要体现在各大论坛上，现在全中国 所有影响比较大的民间事件，都是在互联网各大论坛上发生的，这全都归功于无数网民的集体互动。所以，我们可以套用一个被网友用烂的大傻子句型：“见过互动 的，没见过这么互动的，不是一般的互动，是非常的互动，不要太互动哟？！”
说到根儿上，大范围的民间舆论互动，带来的是一种公信力，中国现在奇缺这玩意儿。所以，真正的口碑营销是想办法来利用公信力来推动自己名优新特的产品和服务，而不是忽悠人，更不是炒作。那么，口碑营销到底是什么呢？
我觉得光芒国际的吕总说得好：口碑营销应该是一种致力于创新的工作。
的确，我们以前每一笔口碑营销的业务也都是根据客户的产品优势进行最大限度的卖点创新，提炼出一些对消费者有价值的东西，然后拿到论坛上跟网民分享，让真正的专家和消费者来说话。
我随便举几个案例：
其中一个是汽车的。富士重工的斯巴鲁汽车是一种SUV，只适合一小撮年轻而时尚的汽车玩家，不像夏利捷达等车型可以大范围宣传，一般人也不会买，最可怕的 是，这种日本车居然听起来叫做“死八路”，这还得了？！网上天天聚集着大批骂日本的中国愤青，到论坛上推销“死八路”，这不是花钱找骂吗？结果，我们先在 所有真正懂车、真正玩车的车友聚集的论坛版块里讨论斯巴鲁的特殊功能，尤其是通过图片展示世界汽车拉力赛上斯巴鲁的卓越风采，那些图片实在是太酷了！围绕 这些令人目眩的图片，我们在各大论坛的汽车板块展开了网上车展，每天24小时跟网友互动，结果不到两个月，这些能飞的汽车图片被大家传递，甚至被车友们当 成桌面；玩车一族也开始追逐斯巴鲁的时尚风潮，迅速由“侃车”转向买车，一下子，斯巴鲁再也不是“死八路”了。这是07年下半年发生在汽车圈儿里的大事， 大家很容易就可以打听到。
还有一个案例就是普洱茶的。记得那是一家云南的小贩，在北京马连道开了个小店。我们没办法直接宣传这个企业，因为他们简直不值一提。后来我们找出四个能够 引起网民关注和讨论的卖点：为什么故宫里的国宝之一是普洱茶；为什么领导人送礼必送普洱茶；为什么晚上只有喝了普洱茶才不影响睡觉；为什么普洱茶可以收 藏。结果很快在中国掀起了普洱茶的热潮，后来价格被别有用心的人翻了几万倍！
有一个影视剧的案例也很有意思，这个片子叫《士兵突袭》。当初拿来委托的时候，大家都晕了：天哪，这个片子没有大腕、没有战争、没有打斗、没有赌博、没有 笑料，甚至片中没有一个女人！这样的片子谁会来看啊？经过专家小组连续几天的奋斗，终于拿出了方案，把它提高到现代版“保尔柯察金”和“雷锋”的高度来追 究网友们的精神认同。结果火了，火的一塌糊涂。
另外，还有两个很巧合的案例，都和万科老板王石有关系。
其一是王老吉的，那时候恰好赶上四川地震，王石被网友误认为不捐款，这就给王老吉的口碑营销带来了天赐良机，“怕上火喝王老吉”的广告做了几年都没脱销，结果借个帖子一发，没几天大家都买不到王老吉了，脱销！
其二更绝妙，是红牛的。红牛饮料今年遇到了很大的麻烦，被指含有害兴奋类成分。
于是，我们把王石等一大批超级老板徒步横穿“玄奘之路”大沙漠、并在极限状态下喝红牛的事件再次传播给公众，而且告诉大家，这个活动其实每年都搞，每年都有世界十大商学院的进修老板们来中国穿沙漠、喝红牛。结果，红牛很快恢复了市场销售。
其实，当当网上书店的案例大家应该更加心知肚明。我是当当早期创办的元老之一，当时市场推广也是由我负责的。我们的原则是：当当永远不在没有网民的地方花 钱做广告，说白了也就是不做线下的广告推广。线上呢？其实也不花钱来做，主要是有针对性地与兄弟网站交换各种广告资源。
别的不说，不管是当年还是今天，“价格便宜又方便”是当当用户一致认同的卖点。
其实到如今这个阶段，货到付款、坐在家里一手交钱一手拿书，早已经不是当当独家的优势了，但多数人还是认准了当当，可见口碑的作用和效果并不是短期的。
也正是因为这一点，口碑营销和炒作不是一回事，天大的炒作也只能是昙花一现，无法与口碑营销相提并论。现在这个世界，每天都有新鲜事儿，对于炒作，过几天 人们就忘了；但对于口碑，即便过了几年、几十年，人们还会记得。当当发展到如今，虽不能说达到了预期，起码来讲，全中国每卖出十本书，就有一本是当当卖 的。也就是说：当当的图书营业额占全中国图书销售行业的十分之一，不能不说这是一个伟大的业绩。
这些案例，说出来就像揭穿魔术一样，没什么玄机，但就每个案例而言，当初围绕客户需求和消费者利益所做的调查研究是极为艰难的、极为复杂的。因为：我们不 仅要让花钱委托我们的客户得到利益，更要让消费者得到有用的信息和有价值的消费指导。这是两方面都要有好处的事情，否则老百姓谁会吃饱了没事干帮你传诵口 碑呢？
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